La era de la transformación digital en Medical Affairs

Claves para facilitar la transformación digital en Medical Affairs

Es indiscutible que, en la última década, el área de Asuntos Médicos (Medical Affairs) se ha convertido en uno de los ejes pivotales de la industria farmacéutica de innovación, afrontando desafíos sin precedentes, no solo por la alta complejidad científica de las nuevas terapias, sino por la inminente digitalización del mundo de la salud.

Los profesionales de la salud han adoptado progresivamente los canales digitales para comunicarse, mantenerse informados y al día con la educación médica continua (EMC).  La acumulación de datos del mundo real que repentinamente comienzan a recopilarse a través de múltiples tecnologías informáticas, se integran en plataformas virtuales para generar evidencia del mundo real (RWE por su sigla en inglés), facilitando la toma de decisiones clínicas y diseño de políticas de salud basadas en desenlaces reales de los pacientes.

Los canales digitales han cambiado la forma en que los profesionales de la salud “consumen” información. Las reuniones presenciales y la lectura de materiales impresos con contenidos generales, ya no despierta el interés de los médicos. Hoy se espera que la información médica sea:

·       “A demanda”.

·       En tiempo real.

·       Personalizada según intereses y necesidades.

·       Contenidos breves, preferiblemente videos cortos.

·       Sin sesgo.

·       A través de plataformas atractivas y fáciles de usar.

Ante este escenario, Medical Affairs se encuentra frente a un importante dilema: ¿cómo agilizar la transformación digital para construir relaciones colaborativas y de valor con los profesionales de la salud?

La consultora Mac Kinsey identifica 5 factores clave para afrontar exitosamente este desafío:

1.- Entender la necesidad del cliente:

Es necesario sumergirse en la experiencia que vive diariamente el profesional de la salud y sus pacientes, para obtener insights e identificar aquellos pequeños detalles que abren oportunidades: es el llamado “momento de la verdad”.

Mapear y entender sus hábitos (cómo distribuye su tiempo, cuándo y cómo “consume” información médica y qué canales prefiere) permite identificar necesidades no cubiertas y explorar oportunidades para ayudarlo.

Obtener  insights es fundamental para identificar el problema real que el profesional de la salud necesita resolver, siendo allí donde Medical Affairs tiene la oportunidad de  transformarse en un aliado de valor y marcar la diferencia.

2.- Estrategia Integrada:

La transformación digital no significa que, de ahora en adelante, se deberá sustituir la estrategia informativa y educativa que ha existido hasta el momento, por una totalmente digital. Tampoco significa que debemos digitalizar todo lo que existe actualmente.

Pequeñas intervenciones digitales integradas, apuntando a las verdaderas necesidades y haciendo buen uso de los insights, es la clave para construir una estrategia integrada exitosa, evitando que ocurra la sumatoria de acciones aisladas.

Para esto, es recomendable hacer uso de los canales que prefieren los médicos, usar plataformas más amigables y atractivas para el usuario con información concisa y de calidad, en  formato breve, como por ejemplo, videos cortos.

La estrategia siempre debe apuntar a generar una mejor experiencia para el cliente.

3.- Foco en los contenidos:

Conocer los patrones de uso y necesidades de los médicos permite preparar, de manera anticipada, el material adecuado para ser entregado en el momento preciso  y  en  la secuencia correcta.

Segmentar a los médicos y desarrollar contenidos de acuerdo a las necesidades de cada grupo, manteniendo alta calidad y evitando el sesgo, es fundamental  para personalizar y aumentar el valor de la interacción.   El canal es importante, sin embargo, lo fundamental es el contenido.

4.- Medir y Retroalimentar.

Una vez implementada la estrategia integrada, es necesario medir constantemente su impacto, para aprender y realizar los ajustes necesarios, en un proceso de mejora permanente.

Es fundamental medir el resultado de las acciones implementadas mediante indicadores objetivos: número y tiempo de visitas, tasa de conversión, recomendaciones, encuestas sobre contenidos, calidad percibida, impacto en la práctica clínica, utilidad.

A través de las mediciones es posible definir patrones de comportamiento de los profesionales de la salud, sumamente orientadores: qué información busca, cuándo lo hace, cuales plataformas utiliza.

Las mediciones cobran valor cuando se utilizan como feedback. Por lo tanto, debemos asegurar que se investigue constantemente la causa raíz de los problemas y los factores de éxito de las soluciones, para así poder retroalimentar a los equipos de Medical Affairs y modelar la estrategia de manera continua.

5.- Agilidad y anticipación

Buscar la perfección toma tiempo y grandes inversiones. En su lugar, es conveniente cambiar a un mindset de agilidad: implementar pequeños cambios, testear, aprender y adaptar continuamente.

Tan importante como actuar basándose en las preferencias actuales y conocidas de los médicos y en las fuentes de información convencionales, lo es anticiparse a las futuras necesidades para preparar las próximas acciones.  Herramientas como Machine Learning resultan de gran utilidad para identificar patrones comunes de comportamientos y necesidades, que faciliten la anticipación.  No debemos perder de vista que los líderes de opinión del futuro se habrán formado en un mundo digitalizado y serán adoptadores rápidos de las nuevas tecnologías.

Las reglas del juego están cambiando para la industria farmacéutica. Para ser exitoso en la transformación digital se requiere una estrategia de compañía amplia, donde los equipos médicos y comerciales trabajen juntos para integrar la estrategia de manera más efectiva.  Más aún, los equipos de Medical Affairs de diferentes compañías deberían trabajar colaborativamente, para desarrollar plataformas digitales cros-industria y abordar como gremio a los entes regulatorios facilitando así la implementación de estas nuevas tecnologías, en cumplimiento con los principios legales y éticos.

Referencias

  1. Ostojic I, Stevens R . Transforming Medical Affairs: Tapping the alchemy of storytellers and digital start-ups. Marzo 2019. McKinsey & Company. Documento consultado el 04/05/2020, en: https://www.mckinsey.com/industries/pharmaceuticals-and-medical-products/our-insights/transforming-medical-affairs-tapping-the-alchemy-of-storytellers-and-digital-start-ups
  2. Loic Plantevin L, Schlegel C, Gordian M. Reinventing the Role of Medical Affairs. A strategic overhaul of medical affairs can help pharma companies win in an era of Big Data medicine. Bain&Company. Documento consultado el 04/05/2020 en: https://www.bain.com/contentassets/f4702d29aeba409cbc425ab418d130f8/bain_brief_reinventing_the_role_of_medical_affairs.pdf
  3. Evers M, Ostojic I, Suresh B, Weiner J, Westra A. Medical affairs: Key imperatives for engaging and educating physicians in a digital world . Insights into Pharmaceuticals and Medical Products. 2017. McKinsey & Company. Documento consultado el 04/05/2020 en: https://www.mckinsey.com/industries/pharmaceuticals-and-medical-products/our-insights/medical-affairs-key-imperatives-for-engaging-and-educating-physicians-in-a-digital-world
  4. Indegene PharmaFuture™ Medical Affairs Digital Strategy Council. Driving Medical Affairs towards digital future. A summary of research interviews. Meeting held in New York on May 7, 2019. Documento consultado el 04/05/2020 en: https://www.indegene.com/pdf/Indegene-MADSC-Executive-Summary.pdf

Material elaborado por: The eMedical Company